Рекламите остаряват красиво

На едно пазарче в малък италиански град наскоро попаднах на колекция реклами от стари списания, обрамчени в паспарту. Зарових се в тях и ме засипаха талк за тяло Палиери, писалки Дилети, застраховки Ради и други удоволствия, които днес никой не разбира. Имаше и други, малко по-разбираеми, под формата на метални кутии Нивеа с вълшебна субстанция вътре или глутинирана и рафинирана паста Барила в ръцете на дяволити ангелчета. Цял един свят, от плът и кръв, който днес не познаваме осезателно, но който претендираме, че сме преодолели.

С остаряването рекламите се променят коренно – те губят контекста си. Няма ги вече ситуациите, към които отпращат, социалните йерархии и вкусове, дори ценностите и емоциите, които са активизирали вече нямат същото значение. Често самите продукти са изчезнали, а след тях са останали стилизирани и очевидни тогавашните Истини за живота.  Също като античната пропаганда и средновековните трактати, които днес причисляваме към изкуството.

Затова анализът на стари реклами е едновременно лесен и труден. Разликите са лесно забележими, но без контекста остава опасността да ги възприемаме буквално, каквито те не са били дори и тогава. Те са си били просто част от илюзиите на тогавашните хора. Затова особено интересни са рекламите на продукти, които днес ги няма и техният ефект върху нас. На наблюдателя може би му идва на ум, че щом тези реклами днес изглеждат така наивни в представите, които пробутват, може би и нашите истини, усвоени от днешните реклами, са така смешни и относителни.

Но това не непременно се случва. За мен са любопитни не толкова самите реклами, а факта, че днес ги колекционираме. Тези бяха оригинали, тоест изрязани от истински обложки, вместо жикле постери. Последните просто не биха били възможни, тъй като съществуващите марки ревниво пазят търговските си права и преследват непозволеното разпространяване на образите cи. Така че за 15-20 евро човек може да се сдобие с истинско късче от едно лъснато и облагородено минало.

Постери със винтидж реклами днес красят италианските и френските ресторанти от среден и по-висш ранг в САЩ. Целта им е да възстановят този загубен контекст, а заедно с него и усещането за „автентично преживяване“ на храната, като от онова, истинското време. А вкъщи, наред с копие на карта от 15 век, човек може да си сложи на стената и реклама за несъществуващ вече ликьор, която неусетно се е прехвърлила от категорията на приложното изкуство в изящното. Hосталгията е добра инвестиция, която не води до съмнение в рекламата като такава.

Тези истински реклами от списания обаче са рядкост днес. Да, някога са били досадно съпътстващо проявление на прохождащата масова култура. Но понеже са били смятани за второстепенни и ефимерни, изчезването им е ставало много лесно. Често заедно със списанията, които са им давали трибуна – някогашните булевардни издания, на които никой тогава не е присъждал непреходна стойност. В средата на 50те години в Италия започва кампания за рециклиране на ненужна хартия и така много от тях, пазени в мазета и неразгръщани с десетилетия, биват претопени. И така е изгубен цял един пласт от едно отминало време за тези, които биха искали да се заемат с археологията му. Може да намерите любовните писма на баба, но не и с какви ежедневни илюзии и модели е живяла – и което самата тя може би е забравила нарочно – нито пък съмнителните женски съвети и романи с продължение, които е чела в своята си „Жената днес“.

Ако ли пък си помислите, че все пак рекламите може лесно да се намерят в библиотеките, на стелажите със стари списания, лъжете се. При подвързването на томовете последните корици с реклами често са елиминирани като ненужен баласт. Те са изчезнали също като афишите, лепенките, етикетите, билетите, бюлетините, памфлетите, театралните програми, картите и другите ефимери*, които днес не само харесваме и възпроизвеждаме в модерния винтидж стил, не само си въобразяваме умилително колко по-хубаво е било времето, което са обслужвали, но – ако имаме любопитството и критичната мисъл – можем да разберем за общество им повече отколкото от книгите по история. Късметът на рекламите е че просто са били част от големи издания и така повече от тях са достигнали до нас.

Но това няма да е късметът на рекламата в интернет, която си няма дори материално носещо списание, към което да се присламчи. Този пласт дори няма шанс да се уталожи.

*Ephemera: печатни произведения за моментна приложна употреба, предвидени за кратък живот

2 коментара

Filed under идеология, изкуство, култура, минало, свят, традиция

2 responses to “Рекламите остаряват красиво

  1. Много готина статия. Едно от най-хубавите неща е да видиш нещо, което си познавал преди много години и да се върнеш назад във времето.
    Със сигурност има много какво да се научи от такива стари реклами. Всички знаем, че „новото е добре забравено….“

  2. sonya zhelyazkova

    Хубава статия!
    Но може би е по-добре някои реклами просто да изчезнат все едно никога не ги е имало! И веднага имам предложение за една такава реклама – на марка парфюми, с участието на български поп-фолк изпълнител и български рапър!!!!!

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s