Гръкщината на гръцките ресторанти

greekrestaurant(Гръкщина, какво странно, лошо формулирано и изкуствено понятие, нали? 😉

Ако човек пребивава в САЩ дори за кратко, няма начин да не е забелязал гръцките ресторанти. Не само съществуването им, защото те са навсякъде, а феноменът. Те са колоритни, отрупани със снимки и картинки от Гърция, йонийски колони, грънци, цветя и всякакви маркери, които крещят „Гърция!“. Тяхната печеливша формула е да привлекат вниманието на минувача чрез национално-културно пакетиране на една ресторантьорска идея.

Гърците са една от най-многобройните общности в‌ САЩ. Също и една от тези, които са запазили най-дълго езика си и идентичността си най-константна. Това е станало възможно, защото емиграцията не е била едократна, а на периодични вълни, всяка от която е подсилвала идентичносттa на предишните. А ресторантчетата са възникнали като малки центрове на тези общности, с главна цел – кратък пристан и социализация на хора от групата. Те са били гръцки в този общностен смисъл.

Днес обаче гръцките общности не са така географски компактни, а и са изместени от предишните си локации. Макар гръцките имигранти и техните наследници да са се преместили в предградията, ресторантите са останали в градската зона, която днес е представителна или туристическа. И те имат шанс да процъфтяват, привличайки главно негръцка клиентела. Тъй като вече не разчитат на клиенти, търсещи просто да се срещнат вътре с познати, техният подход е да привличат чрез марката Гърция, която са развили и продават: образ на географско място, атмосфера, спомен, идентичност. И‌ гръкщината се налага да бъде ясно разпознаваема и видима.

Така че моят интерес в случая е как се гради тази марка и как се укрепва. Как един ресторант я усвоява, за да продаде преживяването, наречено „една вечеря в…“, като набляга на носталгично-консуматорския продукт. Това е и един удобен случай да се види как се гради идентичност, как тя се онагледява и се впряга за различни цели. Как се вземат различни елементи от различни места, как те се назовават гръцки и се вплитат в една цветна, гъвкава, разнообразна, но разпознаваема марка.

Имената. Те може да са гръмки и културно героични, като‌ Таверна Партенон и Кафе Пегас, Грил Акрополис и Ресторант Венера, които макар и да нямат нищо общо с храната, макар и да звучат профанизиращо, всъщност приобщават посетителя към някаква убедителна, неоспорима античност. Посещението и вечерята в гръцки ресторант става като комкането от извора на демокрацията, митологията, философията и въобще европейската цивилизация такава, каквато я знаем.

Други имена са интимно-приобщаващи, носещи имената на собствениците. Най-популярно е При Костас, но има и У Деспина, При Никос и У Андреас, където ставаш част от въобразената гръцка общност чрез – уж – сътрапезничество с домакините. Или пък географски – местата, за които си чувал, че са красиви и са емблема за гръкщината: Санторини и Атина. Но не очаквайте в тях регионална кухня от съответното място; те са само маркиране на някоя отделно взета разпознаваема характеристика от гръкщината за създаване на определен образ за клиента.

Декорацията. Тя е най-интересна и показателна. На пръв поглед посетителят е свидетел на някакъв странен имиджов колаж от дорийски колони на фона на стенопис с морски пейзаж от островите; грънци, страховито увиснали сърпове и други ръждясали сечива сложени пред изписани асми над главите на посетителите, или пък градински статуйни копия на Венера от Милос пред умилителни магаренца.

Но тук не трябва да се търси възпроизвеждане на някава действително възможна ситуация от Гърция на американска земя. Няма смисъл да спорим, че на островите няма древни колони, статуите не са по селските дворове, а сърповете нямат много общо с лозята. Интериорът се прави на същите визуално-стратегически принципи като една икона, от която не се иска перспектива и реализъм. Тя показва йерархия на съчетани елементи, които чрез взаимните си отношения един с друг трябва да изразят трансцеденталния характер на една идея. Магаренцето изразява селска чистота, а Венера – древна валидация на изконното разбиране за красота. Сърповете – простота и връзка със земята, а лозата – енергия и опиянение.

Храната. Ако питате някой грък, гръцката кухня е уникална. Така, както ако питате някой българин за българската кухня. В действителност обаче балканската и източносредиземноморската традиция е преливаща се мешавица, чиито нюанси не признават никаква национална граница. Повечето блюда ги има навсякъде. Въпросът е за установяване на brand recognition  и тук гръцката идея държи първенство пред турската. Макар и да има спорове между гърци и турци чие е сувлакито и кавармата, бюреците и спанакопитите, и едните да обвиняват другите, че са им взели ястията само прибавяйки една наставка накрая, въпросът е кой е наложил имиджа като свой и автентично уникален. Гърците печелят и с присвояването на концепцията за сиренето, което сега се познава културно брандирано като фета.

Има и забавления. Тя обикновено е етно музика на бузуки, затвърдена на местна почва като гръцка марка още през 60те години. Интересно е съчетанието на бузуки с гръмкото име Партенон или на Санторини с музикален стил, който няма нищо общо с мястото. Но тук не се търси географска последователност или синхрон. Различните разнопосочни елементи се напасват само за да се подсилват един друг в брандирането, а не за да се търси автентичност, отговаряща на някаква гръцка действителност.

Понякога има и танци. Макар гръцките ресторанти никога не биха искали да се принизят и да замърсят марката чрез оприличаване с каквато и да е било турска или близкоизточна асоциация, популярноста на belly dance е толкова голям, че някои гръцки ресторанти се опитват да го включват в програмата си. Това разбира се носи някои проблеми. Гръцката марка  трябва да води доста идеологически преговори със себе си, за да намести belly dance в концепцията си. При следващото ми посещение на гръцки ресторант с belly dance програма непременно щее питам собственика как обяснява присъствието му в ресторанта. Любопитна съм как ще го аргументира.

Разбира се, гръцките ресторанти в‌ САЩ не са сами в този свой подход на културен брандинг. Ето една хубава тема за курсова работа по културология – изследване на културното пакетиране на българските ресторанти. Я в САЩ, я в България… Би било доста любопитно.

11 коментара

Filed under САЩ, култура, национално, традиция

11 responses to “Гръкщината на гръцките ресторанти

  1. lynn

    Това е невероятно предложение и за курсова работа по туризъм 🙂 Прочетох статията с изключително удоволствие. Според някои автори туризмът е „търсене на автентичното“. Тук имаме прекрасен пример на staged authenticity (инсценирана автентичност?), която отговаря в голяма степен на туристическото търсене.

  2. „традиционните“ български кръчми в България са същите – колелета от каруци по вратите, черги по стените и Преслава от колоните… 🙂

    все пак Преслава повече я понасям, отколкото разни опити да се реанимира истинския фолк тип славка калчева и илия луков…

  3. 🙂 Снимката ми се струва много типична. В Германия гръцките ресторанти са декорирани с колони, пластмасови лозници, руини и стенописи. Храната е тип балканска. Общо взето – същото. Но го има и феномена балкански ресторанти, които прдлагат същата храна с по-малко стенописи и декорация, понеже вече не е гръцко. А готвачът може и да е българин. 🙂

  4. размисли, аз няма да те патронизирам да ти казвам колко хубава статия, ти си знаеш:)

    търсенето на автентичност е най-голямата простотия на света. толкова ли не могат да разберат туристите, че вече попадайки на мястото с demand за автентичност анулират всякаква (предполагаема) предмодерност?
    най смешно е когато туристите се опитват да не бъдат туристи: купуват си гидове за автентичност „off the beaten track“ дразнят се на туристическите групи и тн.
    туризмът според мен може супер плодотворно да се анализира с ги дебор. и като цяло е голяма идиотщина.

  5. Хе хе… за съжаление бях твърде сънена, за да достигна до някакви по-проникновени изводи докато писах този пост, затова е така без заключение :)) Но важна е информацията на Мислидуми, че марката се утвърждава в Германия по доста подобен начин 🙂

    Да, абсолютно staged authenticity – също като представителният фолклор в днешно време и показване на народни обичаи, към което аз лично нямам нищо против, освен ако не се приемат за истински фолклор. Мерси за включването, Lynn. 🙂

    Лонганлон, миналата година в София попаднах на ресторант Българска песен, мисля собственост на бивш народен певец, където автентичността е както я описваш. В едно мазе, което може би по-добре да беше брандирано като пещера. Но храната беше като навсякъде другаде.

    Епистемик, мерси за ценното включване 🙂 Ги Дебор, Society of the Spectacle? Не бях мислила за това, благодаря за идеята. Аз все съм си мислила, че туризмът започва през Средновековието с традицията на поклонничеството, при която важно е не само да си религиозно причастен чрез вярата или живота си, но получаваш екстра бонус ако посетиш мощите на светеца или някое свето място, като Йерусалим или Сантяго де Компостела. Самото присъствие носи съпричастие, специално благоволение и особен статус.

    Преди няколко години ми попадна една статия за антропология на туризма, мисля че на Джордж Маркъс, в една уводна антология за нови тенденции в антропологията. За съжаление тогава не й обърнах внимание, а след това я търсех, но безрезултатно.

    Още една идея за курсова работа – анализ на картичките с изгледи от соц време и идеята, която разпространяват за българската туристическа марка 🙂

    Още не знам дали туризмът е добър или лош за местното население, когато то се изхранва от него. От една страна, носи приходи и съдейства за културен контакт и уважение към дадена идентичност. От друга, запечатва идентичността на мястото и неговите жители в някакъв стереотип, от който трудно може да се измъкнат.

  6. Туризмът може да носи облаги за общността домакин или не в зависимост от това как се управлява. Дали промяната е благоприятна зависи, например, от начина, по-който се интерпретира културното наследство, т.е. институциите, занимаващи се с управление на дестинацията в известен смисъл могат да изберат „лицето“, което искат да покажат пред туристите, дори могат да изберат колко и какви туристи да привличат (чрез добър маркетинг).

    @epistemic: всъщност постмодерният турист напълно съзнава, че му се предлага инсценирана автентичност. И въобще автентичността не е никак просто понятие, Wang може да ти е интересен, ако темата те вълнува. Туризмът не е идиотщина, той е индустрия, която задоволява определени потребности. Ти никога ли не пътуваш? Защото, ако го правиш, си турист, който не иска да признае, че е такъв :).

  7. Идеята за Дебор е готина, забавното е, че според редица изследователи бягството (от неговия спектакъл, например) е един от основните мотиви за предприемане на пътуване. За да се натресеш на друга форма на същия спектакъл 🙂

  8. размишльотинке, не мисля, че туризмът започва през средновековието с пилигримството.
    пилигримство освен тва е имало и преди средновековието.
    верно е че като туризма включва пътуване, спане по ханове и т.н. но целите са съвършено различни – поклонението е като религиозне rite de passage, където поклонниците се връщат (ако оцелеят) с нов статус.
    в бг туризма има горе долу подобен статус: някое селянче (примерно еленко) отива до прага, впечатлява се нечовешки и после пише 3 дни и 3 нощи впечатления на блога си за прага и за „чехите.“ но това за мен е израз на комплексарщина на хора, които не са пътували почти никъде и после бързат да се похвалят.
    но като цяло религиозния елемент не присъства. по-скоро присъства елемента „тенът на кожата ми показва, че мога да си позволя престой на морето“ и това вече е новост само по себе си, която не я е имало преди.
    а за хората, които се изхранват от туризъм се сещам една статия на хърцфелд където той описва как хората, зависими от туристите detest-ват тая зависимост и обръщат неравните отношения на власт като им правят разни глупави номера.
    това съм го забелязала с таксиджиите в софия – трябва да отвориш вратата внимателно да попиташ ‘може ли еди къде си’ и чак тогава влизаш. ако се натресеш вътре и му кажеш „към младост, моля“ ще те изгони, защото не иска да е експлицитно зависим от клиентите и обръща отношението на власт.
    така че хората, които живеят от туризъм по-скоро са принудени да се преструват на идиоти и да пеят фолк песни, и да обслужват някакви други хора. не знам доколко това ми харесва, ако и да носи кинти. иначе че за запазването на разни монументи и т.н. има и обратна страна: чувала съм за камиони, които носят камъчета на акропола, защото туристите обичали да си взимат по нещо „за спомен.“ освен това, защо е нужно да се погрижим за някоя сграда, само защото тя носи пари? хората не могат ли да търсят стойност и не като функция на пазарните отношения? според мен могат.

    лин, право в десетката за спектакъла:)
    аз пътувам много, включително само и за консумиране на изображението на мястото, което хората са проектирали за такива като мене (поне така разбирам туризъм, може би трябваше да почнем оттам, какво е туризъм и как туристическото пътуване е различно от друг вид пътуване, ако изобщо).
    и не е като да не ми харесва, хаха, но поне си вярвам, че повечето пъти отивам с някаква различна цел (примерно, контакти с хора, а не sightseeing)

  9. Има различни видове туризъм и макар че той днес е общодостъпен, идеята за туризъм с цел докосване до разни екзотични човешки видове като примерно измислените автентични гърци или туризъм като вид почивка е сравнително нова. Доскоро туризмът е бил посещение на паметници, които са реликвите на цивилизацията също както са (били) мощите на светците за поклонничеството. Чрез докосването и виждането на тези паметници става и приобщаването на туриста към ценностите на своята култура и в такъв смисъл има доста добро приближение към средновековната религиозност (която не е днешната осъзната лична религиозност). Хвърлянето на монети във фонтани, потъркване на бронзовата обувка на разни статуи, взимането на камъче от Акропола или Берлинската стена, писане на посвещение на телената ограда край разрушените Кули Близнаци, пращане на картички с поздрав „аз съм тук“; всичко това са туристическо-поклоннически ритуали също като вземането на светена вода за вкъщи при посещение на Божи‌ Гроб (или каквито още други ритуали там е имало, аз съм повече в западното поклонничество 🙂

    Допреди 20 години, и то не само за българите изолирани от Желязна Завеса посещението на такива обекти е било въпрос на престиж и по-висок статус на посетителя, която просто се знае от кръга от познатите, независимо дали човека се казва вече хаджия. Ходил ли си в Рим? Ню Йорк? Виждал ли си Биг Бен? Влизал ли си в Лувъра? Ако да, имаш някакъв ореол и си посветен; знаеш нещо повече от другите. Независимо, че при посещението на Лувъра едва ли си видял нещо повече от този, които е разглеждал репродукции цял живот. Въпросът е, че си се докоснал 🙂

  10. Интересни мисли имате, ей, приятно е да чете човек 😉

    Сега, за българщината: бил съм два пъти в български ресторанти и кръчми в Америка и не мисля да ходя пак. Обикнонвено става дума за някакви чалгаджийници с разни плетени покривки, менци, грънци и прочее айтеми. Не слушам чалга в България, няма да слушам и в Америка. В кръчмите които посещавам в София няма менци и грънци. Критерият е прост: ако това заведение беше в София бих ли отишъл?

    Но въпросът е за бранда „българско“. По някаква причина тоя бранд включва предимно някакви такива елементи от селския бит, в който всъщност малцина са отраснали. Защо се очаква от хората да свързват това с родния си дом, не е ясно.

    Епистемик – недей така за Еленко де 🙂

  11. haz

    Много съм съгласна с Никола – за мен „автентичните“ български неща като менци, грънци, воденици, огнища примерно в Копривщица или Етъра са точно толкова „екзотика“, колкото и „автентичното“ бедуинско селище, което посетих. Едното е много по-отдалечено географски от другото, но пак е вълнуващо измъкване от реалността ми на градско чедо с градски баби и дядовци.
    И в този смисъл това е пътуването според мен – размисъл за подобността и различието, въображаемо потопяване в нечий друг живот. Доколко е успешно, си зависи от човека.

    По повод на различния статус на пътуващия – един път коментирах колко приятно съм впечатлена от широтата на мирогледа на американците, с които се запознавам в Европа, но ме контрираха, че тези американци не са представителна извадка, защото истинските американци си стоят в Америка и не би им хрумнало да се разхождат до тук!:) Това беше преди 10-12 години де.

    И съвсем по темата за гръцките ресторанти – не само балканска смесица, не. Ресторант в Брюксел: http://picasaweb.google.com/svetla.b/InBruges#5322727350401414978

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s